Measuring the Relationship between Advertisements and Individual Preferences by Neuromarketing Metho...

مرکز و کتابخانه مطالعات اسلامی به زبان های اروپایی

منو

" Measuring the Relationship between Advertisements and Individual Preferences by Neuromarketing Methods: "
Öztaş, Demet Türkyılmaz, Ceyda Aysuna

Document Type	:	Latin Dissertation
Language of Document	:	Turkish
Record Number	:	1111096
Doc. No	:	TLpq2495344498
Main Entry	:	Öztaş, Demet
	:	Türkyılmaz, Ceyda Aysuna
Title & Author	:	Measuring the Relationship between Advertisements and Individual Preferences by Neuromarketing Methods:\ Öztaş, DemetTürkyılmaz, Ceyda Aysuna
College	:	Marmara Universitesi (Turkey)
Date	:	2019
student score	:	2019
Degree	:	Master's
Page No	:	148
Abstract	:	Pazarlama, insanı tüketici olarak anlama sanatıdır. Tüketicinin satın alma karar sürecini anlamak markalar için de büyük önem taşımaktadır. David Ogilvy’nin ‘’İnsanlar hissettiklerini düşünemiyorlar, düşündüklerini ifade edemiyorlar, söylediklerini yapmıyorlar.'' sözü aslında tüketici anlamanın ne derece zor olduğunu anlatmaktadır. Pazarlamacılar tüketici davranışlarını anlamlandırma sürecinden geçerken aslında pazarlama anlayışlarını da değiştirmek zorunda kalmışlardır. Günümüz pazarlamasının temelinde tüketiciyi anlamak, davranışları ardında yatan gizli (saklanmış) içgörüleri bulmak vardır. İnsanlar yani tüketiciler, günlük hayatlarında o kadar çok kararla baş başa kalırlar ki alınan bu kararlar gündelikte sıradan hale gelir. Bu kararların rasyonel olarak mı yoksa duygularımızla mı verdiğimiz ise genel bir tartışma konusudur. Markalar tüketiciyi anlamak için pazarlama araştırma yöntemlerini kullanmakta ve bu yöntemler sonucunda elde ettikleri bulgular ile pazarlama iletişim evrenlerini oluşturmaktadırlar. Markalar pazar odaklı marka olmak için, tüketici taleplerini ya onları gözlemleyerek ya da doğrudan kendilerine sorarak öğrenebiliyorlardı; ancak bu yöntemler yeterli görülmemektedir. Artık, tüketici ve iletişim araştırmalarının daha önce hiç olmadığı kadar önem kazandığı görülmektedir. Başarılı olmanın tüketicilerini daha iyi anlayarak olabileceği gerçeğini kabul eden ve bu yolda yenilikçi yaklaşımlarla kendilerini geliştiren firmalar, nöropazarlama kavramı ile tanışmışlardır. Nöropazarlama; pazarlama dünyasının, tüketicinin bilincini ya da bilinçaltını nelerin etkilediğini anlamak ve bu anlamlandırdığı içgörüyü reklam ve pazarlama stratejilerinde kullanmak adına uyguladıkları bir pazarlama araştırma yöntemi olarak tanımlanmaktadır. Markalar, tüketici zihninde yer edinmek ve tüketici ikna edebilmek için reklamları kullanmaktadırlar. Reklam filmleri ile amaç edilen en önemli konulardan biri tüketiciyi ikna ederek bir davranış değişikliği yaratmaktır. Tüketicinin reklamı beğenmesi reklam hafızasının geliştirilmesini ve reklamın hatırlamasını artıran önemli bir faktördür. Teze konu olan nöropazarlama araştırmasında; tüketicinin reklam filmleri arasındaki beğeni tercihlerinin tüketicinin beyanına ihtiyaç olmadan da analiz edilebileceği fikrine yoğunlaşılmıştır. Araştırmada EEG Yöntemi ile tüketici zihninin reklam filmlerine nasıl tepki verdikleri ölçümlenmiştir. Tüketicinin reklamlarda beyan yoluyla belirttiği bireysel tercihleri (beğenileri) ile nörobilimsel yöntemler ile analiz edilen bireysel tercihler arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığı analiz edilmiştir.
Subject	:	Marketing