| Abstract
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Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, dass vor dem Hintergrund der zunehmenden funktionalen Homogenität von Marken die <i>Differenzierung über symbolische Nutzenkomponenten</i> fü r das Markenmanagement an Relevanz gewinnt. Die Markenkommunikation nimmt hierfü r eine zentrale Rolle ein, steht jedoch vor dem Problem, dass klassische Kommunikationswege durch eine sinkende Effektivität gekennzeichnet sind. Stattdessen wird in der jüngeren Vergangenheit verstarkt das Instrument Event-Kommunikation zur Generierung eines emotionalen, symbolischen Nutzens eingesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft trä gt dazu bei, dass die Event-Kommunikation bei den Zielgruppen durch eine hö here Akzeptanz als klassische Werbung gekennzeichnet ist und einen hohen Wirkungsgrad entfalten kann. Für die Zukunft wird eine weiter <i>anwachsende Relevanz der Event-Kommunikation</i> prognostiziert.
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